“營銷女王”再出手 “董明珠的店”引領營銷模式新變革
2019-09-09
“我開了一個微店，大家如果對我們格力的產品感興趣，請走進我的微店。”
在今年全國“兩會”的代表通道上，董明珠的“小廣告”引發了不少關注。從空調、冰箱、洗衣機到各類小家電，董明珠的這家“小店”可以說應有盡有。而縱觀格力電器的發展現狀和營銷變遷發現，“董明珠的店”來頭不“小”，這是營銷女王的又一次“大”改革。
在企業升級中催生營銷改革
“格力一定要打造出一個研發、生產和銷售一體化的專業模式。”在領導企業堅持技術自主創新，積極推動格力營銷變革背后，董明珠期待的是一個覆蓋全產業鏈、高度專業化的工業集團。
經過長期的投入、堅守，近年來格力在技術研發上的成就有目共睹。數據顯示，格力目前申請專利已達到51162項。在2018年國家知識產權局排行榜中，格力排名全國第六，位居家電行業第一。“自主創新”、“核心科技”等詞語與格力的關聯度持續增強，科技化已成為格力的一大品牌特征。
在生產制造方面，格力建有國內外14個生產基地。得益于近年格力智能裝備的發展，格力的自動化生產也取得了矚目的成績。2018年3月，董明珠在接受采訪時透露，格力已朝著“無人生產”目標邁出堅實步伐。其中，長沙基地的自動化率已經達到62%，生產效率提升超過35%。從某種程度上說，“格力制造”已經升級成為了“格力智造”。
自主創新帶來的技術領先和嚴格的質量管理鑄就的產品品質為市場銷售打下了堅實的基礎。同時，董明珠還認為，好的銷售模式對于企業發展也至關重要：“營銷就像人的腸胃一樣，好的產品就是優質的食物，只有腸胃運轉良好，食物的營養才能輸送到我們體內，延長我們的壽命。”
在企業發展不斷轉型升級的過程中，格力的營銷方式也在醞釀變革。于是，“董明珠的店”應運而生。
從模式變遷中積蓄變革力量
“營銷”是董明珠職業生涯的關鍵詞。鮮有人知的是，“改革”才是董明珠成為“營銷女王”的奧義所在。
時針撥轉到1994年。彼時國內空調市場競爭激烈、缺乏規范經營體系，企業的命運往往維系在銷售人員身上。董明珠放棄了年薪百萬的銷售紅利，來到格力總部成為格力經營部部長。上任后，她改革了匯款制度，精簡銷售隊伍，改變過去靠銷售員包打天下的局面，建立起以誠信為根本的全新營銷模式。
隨后的1997年，行業競爭進一步加劇，大經銷商為了搶占地盤大打價格戰，甚至向廠家施壓講條件，嚴重影響了格力的市場營銷網絡。時任銷售總經理的董明珠提出以利益為紐帶，以格力品牌為旗幟，打造互利共贏的聯合經營實體，格力第一家銷售公司——湖北格力空調銷售公司由此誕生。
之后，區域銷售公司的作用日益凸顯。2004年，國美私自降低格力空調的價格，破壞了格力在市場上穩定統一的價格體系。為了規范市場價格和秩序，董明珠力排眾議宣布退出國美，自建渠道銷售。當時業界風傳“格力離開大連鎖必死無疑”，但事實證明，董明珠建立的區域性銷售公司發揮了巨大作用，2005年格力家用空調的產銷量節節攀升，開啟了全球第一的領跑征程。
統一渠道、網絡、市場、服務，“區域銷售公司”極大地推動了格力的突破發展，被稱為“21世紀經濟領域的全新營銷模式”。
毫無疑問，在這場行業營銷體系的大變革中，董明珠發揮了重要的主導、推動作用，也展現出營銷女王的改革魄力。
在市場變化里探索全新模式
“董明珠的店”是銷售女王的再一次營銷變革。在這場變革中，企業的發展方向和創新基因是內生力，消費方式與消費需求的變化則是外推力。
當前，互聯網已經全面滲入到人們的日常生活，從逛商場到刷網店，消費方式隨著網絡的發展悄然轉變。截至2018年12月，我國網絡購物的用戶規模達6.1億，較2017年增長14.4%。
但在消費方式轉變的過程中，家用電器領域發展得相對緩慢。對于網購家電的品質和服務，消費者還有諸多疑慮和擔心。與此同時，消費需求的多樣化和多層化也逐漸顯現出來。消費者對高端、精細、品質產品的需求越來越大，要求也越來越高。家電市場亟需一次優質品牌與新興渠道的全面、徹底的融合。
在營銷模式上，格力一直走在創新發展的前列。面對消費市場的變化，董明珠再次抓住時機，掀起了營銷市場的又一次改革。“董明珠的店”將格力的完美品質與微店的便捷方式結合起來，消費者可以在微店里任意挑選格力的精美產品，享受與線下購物相同的格力高品質渠道服務，進一步拉近了品牌與消費者的距離。
未來已來，唯變不變。在消費市場的變遷中，董明珠秉持革新的精神，堅守消費者為中心的服務意識，正在以全新的營銷改革，帶消費者走進“董明珠的店”，走進營銷新時代。
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